由Malou Mangahas
菲律宾新闻调查中心
三部分中的第二部分
在即将到来的选举中，候选人继续在政治广告竞选中投入大量资金，来自选举委员会(Comelec)和国税局(BIR)等国家机构的官员对他们的资金来源表示了兴趣和担忧。
选民们还没有被问及他们是否关心所有资助广告的资金来自哪里。但民意调查机构pulasia Research Inc.进行的调查显示，选民甚至欢迎竞选前的政治广告，显然认为这有助于在投票前了解候选人。
pulasia Research Inc.从2008年7月至2015年12月进行的调查数据也显示，选民越来越接受竞选前的广告。
随着2016年大选的临近，对于“在正式选举期间，让可能成为候选人的政界人士出现在广告中是否合适”的提问，持肯定态度的人越来越多。2008年7月为48%;2015年9月55%;2015年12月为65%。
2015年12月，在pulasia的一项全国性调查中，当被问及候选人的广告能在多大程度上帮助他们在即将到来的2016年5月选举中选择他们将投票给的候选人时，38%的人表示广告“将非常有帮助”;另有42%的人认为这些广告“会有所帮助”;15%的人说他们还没有决定。
在认为广告“非常有帮助”和“有些帮助”的受访者中，38%的人说他们通过广告“了解候选人的问题或主张”，27%的人说他们“了解候选人的履历、能力或经验”。
的产品,而不是人”
不幸的是，不像洗发水和牙膏广告中的广告词可以被科学或消费者验证是真是假，候选人在广告中的言行似乎削弱了“广告中的真实性”的原则，而“广告中的真实性”是行业从业者必须发誓的原则。
一位广告业内人士甚至担忧道:“政治广告通常是在嘲笑和否定公民对那些希望领导国家和管理国库的人的充分、公平和不加掩饰的信息的权利。”
非常有趣的是，有些人现在在公共场合编造神话和魔法，谈论那些寻求今年5月选举的人，在私下谈话中，谈起候选人和他们的竞选活动时，总是以最愤世嫉俗、最傲慢的方式。
根据这些政治宣传大师的说法，今年的选举已经变成了一个买方市场，在这里金钱会掩盖或掩盖“广告中的真相”，取而代之的是“为胜利打造的政治品牌”。
一位资深公关经纪人告诉PCIJ:“这是一种付费媒体、付费服务、雇佣服务。””我很高兴能和你在一起(候选人中有你支持的吗?)我在这一行业中所接触到的大多数人都不具备上述条件。”印度语ako magpapakamatay sa iyo (我不愿意为你而死)。”
“对我们来说，”这位代理补充道，“他们是产品，不是人。目标是销售，确保可赢性。你想要我，就给我钱pera-pera朗伊藤(这只是钱的问题)。”
事实上，对于媒体代理人、公关人员和创意团队来说，选举是非常有利可图的，候选人通过合同和部署，在印刷、广播、在线平台或传统和社交媒体上进行公开和隐蔽的行动。
从2015年3月到2016年1月，尼尔森媒体报告显示，总统、副总统和参议员的头号候选人购买的政治广告位置大多在电视上，一些在广播和印刷(报纸和杂志)媒体上，按媒体费率卡计算，总价值达67亿pj。
但广告购买只是候选人成本的前端。各种各样的后端成本包括制作广告材料。两次选举前，单是一个广告素材的创意和制作成本——从故事板拍摄到视频和数字拷贝的后期制作——就达到了约P5百万美元。据业内人士透露，如今，同样的服务价格从800万到1000万。
广告和公关代理的服务也不便宜，他们的费用从几十万到几百万比索不等。那些为候选人做广告位置的人通常也能得到保证的10%到15%的佣金，就像媒体代理的费率卡一样。
没有SRP，没有SPG
当被问及如何评价那些精心策划的政治广告活动的唯利是图的本质时，一位资深公关人士表示:“良心不安?如果你是一名律师，被叫去为罪犯辩护，你应该为那些杀人的人辩护而感到内疚吗?如果医生必须治疗一个正在垂死挣扎的强奸犯，这有错吗?广告代理和公关(在政治广告活动中)也是如此——这是一份工作，我们碰巧擅长这份工作。”
尽管如此，仍有一些人对把候选人放在尽可能好的位置上感到不安——同时让选民们意识不到潜在的危险。一位公关行业的老手说:“政客不只是肥皂或洗发水。它们不是普通的产品。人们的生命危在旦夕。”
一位广告代理商还指出，与其他任何产品不同，候选产品不会附带SRP(建议零售价)通知，或美国食品和药物管理局(FDA)的批准章，甚至SPG (SPG)。斯特里克通·帕努贝在马古朗)警告。该代理人说，从字面上和比喻上讲，它们甚至没有来自卫生局长的警告，即它们可能有害健康和致命。
还有一位广告业内人士担心，如果这些候选人在投票当天的产品到期日获得投票，他们将面临“不退货，不兑换”的政策。
负面的是正的?
当然，在30秒、一分钟甚至90秒的电视广告时间里，人们能说的太少了，广告制作者不惜一切代价推销他们的候选人，这是不能被指责的。
因此，一些观察人士认为，在这种情况下，负面广告或那些指出候选人的缺点或争议的广告实际上是受欢迎的，至少在平衡选民可获得的信息类型方面是这样的。然而，总的来说，负面广告在这个国家往往适得其反，选民认为它们是竞争对手对目标候选人使用的欺凌策略。
然而，甚至连公关从业者都在想，到底是哪个机构应该在政治广告中揭露谎言。就在去年1月，一些公关行业成员在与选举委员会主席安德烈斯·巴蒂斯塔(Andres Bautista)的一次会议上提出了这个问题。有人建议，也许选举委员会应该审查政治宣传广告的内容。但巴蒂斯塔表示，投票机构没有时间、人力或资源来这么做。
对于“亚太脉动”的执行董事、德拉萨尔大学(De La Salle University)政治学教授罗纳德•霍尔姆斯(Ronald Holmes)来说，几乎所有现任候选人都发起了以广告为中心的竞选活动，因为在选举中没有他所谓的“结构性变量”:真正的、彻头彻尾的政党。
福尔摩斯说:“你没有诚意这是一个简单多数制，你不需要政治党派来赢得市长的职位，而只需要政治家的联盟。”
不过，选民或许可以安慰说，候选人赢得选举不仅靠广告——甚至这些地区数十亿比索能买到的所有广告也不行。
当广告不起作用的时候
在最近的选举中，菲律宾选举中一些最大的广告支出发生了一些意外。
2007年，Surigao del Sur圣地区众议员皮查伊(Prospero Pichay Jr.)在参议院的竞选中失败了，尽管他为自己的竞选投入了大量的电视广告“Itanim sa Senado”运动。当时，他是广告支出最多的人，据报道，按媒体公司的费率卡计算，他在广告上的支出超过1.71亿英镑。
2010年，前参议院议长曼努埃尔·“曼尼”·维拉尔(Manuel“Manny”Villar)用他的演讲淹没了电视广播“那你是谁，你是谁?”帮助他竞选总统的广告。根据尼尔森媒体的监测报告，维拉为自己、竞选伙伴洛伦·莱加达以及他和他的参议员候选人的联合广告总共花费了约12亿英镑。最后，自由党的贝尼尼奥·s·阿基诺三世(Benigno S. Aquino III)击败了维拉尔。
尼尔森媒体最近的一项研究题为《投票箱:竞选的完美媒体组合》(The Ballot Box: The Perfect Media Mix for Your Campaign)根据2009年至2015年的年度广告支出与候选人在民意调查中的排名，研究广告支出如何或是否会推动候选人的民调支持率和获胜几率。
尼尔森利用其广告信息服务得出了2009年1月至2010年5月8日期间政治广告和社会关注事项的价值，剔除了“明显没有被用作竞选工具的事例”。
尼尔森表示，从2009年到2015年，无论是大选年还是非大选年，广告总支出都在稳步增长。它补充说，官方活动期间的开始通常会引发支出激增。
2015年，菲律宾的广告预算总额高达4569亿比索(按媒体机构的费率计算)。扣除高达40%的广告代理佣金，所有广告类别的广告净收入达到2740亿美元。在尼尔森的监测报告中，政治广告被归入“社会关注”广告的子类别，由“政府机构和公共事业机构”放置。
策略,而不是价值
“投票箱”研究分析了2010年总统候选人(维拉、阿基诺、约瑟夫•埃斯特拉达和吉尔伯特•特奥多罗)及其竞选伙伴(洛伦•莱加达、曼努埃尔•罗哈斯二世、耶约马尔•比奈和巴亚尼•费尔南多)每月的广告支出——通过电视、广播、印刷平台和放置区域。然而，这项研究并不包括户外广告支出和数字广告评级。
根据《投票箱》，更多的广告并不会自动转化为胜利。尼尔森指出，尽管曼尼·维拉在选举期间的广告中占了大多数(55%)，但他还是输了，相比之下，阿基诺为21%，埃斯特拉达为15%，特奥多罗为9%。
研究还发现，广告投放的时间也很重要。尼尔森指出，阿基诺“在总统候选人中运用了获胜策略”——他的广告在2月至4月达到顶峰，也就是竞选正式开始的头两个月。它还指出，“阿基诺在1月和2月增加的广告支出遏制了他的收视率下降。”
相比之下，虽然比利亚尔的广告支出在2009年12月达到顶峰，但他“在2010年1月针对他的丑闻开始曝光时，故意减少了支出。”研究称，随着维拉的收视率下降，他的广告支出也在下降。
尼尔森说，阿基诺还“很好地结合了黄金时段、更长的素材以及每天在电视上的持续出现”。
2010年，根据网络的费率卡，尼尔森表示，从2009年11月到2010年5月，四位总统候选人在广告上投入了巨额资金:
- Villar全媒体平台p250,692.84万，其中电视广告p188,643,014万;
- 阿基诺总计950,209,419 p，其中电视广告718,356,941 p;
- 特奥多罗，合计P683,430,623，其中电视广告P585,551,373;和
- Estrada共424,391,453 p，其中电视广告343,940,149 p。
然而，比奈和阿基诺之间出现了一些区别。
比奈和阿基诺一样，在调频广播上花了更多的钱。
此外，该研究称，比奈“使用更短的材料，最大限度地利用工作日和黄金时段，”并“比他的竞争对手更重视宿务和达沃”。
尼尔森说，就在“Legarda主导纸媒”的时候，“Binay涵盖了所有类型的报纸，而Roxas只利用小报。”
每票加比索
总而言之，尼尔森说，“比奈在媒体上的投入比罗哈斯更有效率——同样数量的选票只花了一半的钱。”
尼尔森的研究显示，从媒体机构的收费标准来看，比奈在广告上花费了581,770,539英镑，但却获得了14,645,574张选票，也就是平均每张选票的广告花费为40英镑。他赢了。
与此同时，Roxas在广告上花费了1,183,568,943 pku，但只得到13,918,490张选票，也就是平均每张选票花费85 pku。他迷路了。
而莱加达则花费了651,979,052镑，获得了4294,664张选票，平均每张选票的广告花费为151镑。
最后，Fernando花费了241,885,635 p24，获得了1,017,631张选票，平均每张选票花费了238 p24。
然而，也有一些因素可能影响了候选人在调查中的支持率。
尼尔森说，这些因素包括“诺诺·阿基诺的母亲科里去世给他带来的鼓舞”;奇兹·埃斯库德罗对比奈的支持;维拉尔与C5丑闻的“几次斗争”和“对他的信息(贫穷)的指控是不真实的”;约瑟夫·埃斯特拉达的大众吸引力，“不管有争议的历史”，以及“候选人的现有价值基于姓名、政绩和受欢迎程度，就像蒂托·索托、皮娅·卡耶塔诺、埃斯特拉达和利托·拉皮德的情况一样。””- - -新闻调查理事会,2016年3月
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